TikTok広告代理店の選び方｜手数料の相場・タイプ別の違い・契約前の確認ポイント

「TikTok広告を始めたいが、社内に運用できる人がいない」「代理店に見積もりを頼んだら、手数料の出し方が会社ごとに違って比べられない」「代理店を変えたら、これまでの広告アカウントやデータはどうなるのか」。TikTok広告の外注を考えるEC事業者からは、こうした疑問がよく出てきます。

ここでは、TikTok広告の運用を代理店に任せるときに知っておきたいことを、代理店のタイプ別の違い、手数料の仕組みと相場、広告アカウントの持ち方、TikTok公式の認定制度の見方、契約前の確認ポイントの順に整理します。動画投稿やアカウント運用まで含めた「TikTok運用代行」全体の選び方は別の記事で扱い、この記事では広告の運用を任せる場面に絞ります。

TikTok広告代理店とは？

TikTok広告代理店とは、広告主に代わってTikTok広告の設計・出稿・運用・改善を行い、広告費に対する手数料などで報酬を受け取る会社です。広告マネージャーの操作だけでなく、配信の目的設定、クリエイティブの用意、計測の設定、レポートと改善提案までを含めて請け負うのが一般的です。

TikTok広告は広告主が自分で広告マネージャーのアカウントを作って出稿できるため、代理店を通すことは必須ではありません。それでも代理店に任せる理由は、短い動画を次々に用意して入れ替える運用や、学習が安定するまでの予算・入札の判断に、手間と経験が要るからです。

なお、「TikTok運用代行」という言葉は、広告に加えて通常の動画投稿やアカウント運用まで含む意味で使われることが多くあります。投稿運用も含めた外注先の選び方や料金の全体像はTikTok運用代行の選び方でまとめています。

TikTok広告代理店に任せられる業務は？

TikTok広告代理店に任せられるのは、配信の設計から日々の運用、効果の検証までの一連の業務です。ただし、どこまでが基本料金に含まれ、どこからが別料金かは代理店によって違います。

特に差が出やすいのが、クリエイティブとTikTok Shopへの対応です。TikTok広告は動画の出来が成果を大きく左右するため、広告の運用だけを請け負い、動画は広告主が用意する前提の代理店もあります。販売目的でTikTok Shopを販売先として新しく広告を作成する場合は、原則としてGMV Maxを利用します。そのため、TikTok Shopの広告を任せる際は、Product GMV MaxやLIVE GMV Maxの運用経験を確認します。GMV Maxの仕組みはGMV Maxとは？TikTok Shop広告の仕組みと設定方法で解説しています。

TikTok広告代理店のタイプ別の違い

TikTok広告を扱う代理店は、この記事では便宜上、主な強みで「総合・ネット広告系」「SNS・ショート動画系」「EC・物販支援系」の3タイプに分けると比べやすくなります。どのタイプが良いかは、TikTok広告で何を達成したいかで決まります。

実際には、1社が複数のタイプにまたがっていることも多く、タイプ名だけで決めることはできません。見るべきなのは、自社と同じ目的・同じくらいの予算規模の運用経験があるかです。EC事業者なら、購入や売上をどう計測し、どの指標で良し悪しを判断するかを具体的に説明できるかで比べると、違いがはっきりします。

契約前に確認したい8つのポイント

代理店のタイプは最初の絞り込みに使い、そのうえで候補の各社に同じ質問をして比べます。提案書や見積もりを受け取ったら、次の8つを確認すると違いが見えます。

1. 同じ目的・規模の運用経験 ── 自社と近い商材・予算で、どの指標をどう改善したか。数字を出せない場合も、判断の進め方を説明できるか
2. 成果の指標と計測方法 ── 何を成果とし（購入・売上・ROASなど）、どのツールで計測するか。広告マネージャーの数字と自社の売上の差をどう扱うか
3. 利益で見た判断基準 ── 粗利や返品・キャンセルを踏まえて、いくらの獲得単価までなら利益が残るかを一緒に決められるか
4. クリエイティブの検証体制 ── 動画を誰が作るか、月に何本を入れ替えて検証するか、制作した動画や編集データの権利は誰のものか
5. 担当体制 ── 実際に運用する担当者は誰か、営業担当と同じか、連絡の手段と頻度、配信の不具合などが起きたときの対応
6. TikTok Shopへの対応 ── TikTok Shopに出店している、または出店予定なら、Product GMV Max・LIVE GMV Maxの運用経験と、ショップ運営側との役割分担
7. 費用の総額とアカウントの持ち主 ── 手数料・最低手数料・初期費用・制作費を足した月の総額と、広告アカウント・ピクセルを自社名義にできるか（詳しくは後述）
8. 契約期間と解約条件 ── 最低契約期間、解約の申し出時期、途中解約時の費用、契約終了時のデータと制作物の引き渡し

自社ECに誘導する広告と、TikTok Shopで売る広告とでは、代理店に確認することが少し変わります。

計測の考え方はTikTok広告の効果測定ガイドで解説しています。逆に、計測方法を説明できない、成果の指標が売上と結びつかない、広告アカウントの閲覧権限を渡してもらえない、といった代理店は慎重に検討したほうがよいでしょう。

TikTok広告代理店の手数料・費用の相場は？

TikTok広告代理店の費用は、広告費に一定の率を掛ける手数料が中心です。広告代理店全般の参考情報として、Web担当者Forumの用語集では、取り扱い手数料を広告費の15〜20%とするケースが多いと説明されています（出典：Web担当者Forum「コミッション」）。ただし、TikTok広告運用代行の最新相場を示した調査ではなく、実際の料金は業務範囲や予算規模によって異なります。実際に払う金額は手数料率だけでは決まらないため、内訳を分けて確認します。

TikTok広告そのものの費用の考え方（運用型・予約型の違いや予算の決め方）はTikTok広告の費用相場で解説しています。ここでは、代理店に払う費用に絞って見ていきます。

代理店の報酬の3つの方式

代理店の報酬の決め方には、広告費に連動する「手数料率型」、作業量に応じて月額を決める「固定報酬型」、売上などに連動する「成果報酬型」があります。固定費＋広告費の一定率のように組み合わせる代理店もあります。

• 手数料率型 ── 広告費が増えると手数料も増える。予算を段階的に増やしていく前提なら分かりやすいが、広告費を増やすほど代理店の報酬が増える構造でもあるため、増額の提案には根拠を求める
• 固定報酬型 ── 広告費が変わっても報酬は一定。予算が大きい場合は割安になりやすいが、契約に含まれる作業量（本数・頻度・定例の回数）と追加料金の条件を確認する
• 成果報酬型 ── 売上や獲得件数に連動する形。成果の定義（どの計測で、何日以内の購入を数えるか）を契約前に決めないと、請求額で揉めやすい

手数料率型では、率を掛ける基準が「媒体に支払う広告費」なのか、「手数料を含む支払い総額」なのかを確認します。たとえば広告費100万円に20%を上乗せする場合、支払い総額は120万円です。一方、支払い総額100万円の20%を手数料とする場合、広告費は80万円です。同じ20%でも計算基準が異なるため、広告費・手数料・支払い総額を分けて提示してもらいましょう。なお、例示の金額には税・制作費などを含みません。

最低手数料・初期費用・制作費

広告費が小さいうちは、手数料率よりも最低手数料の影響が大きくなります。広告費が少なくても運用の手間は一定以上かかるため、月額の最低手数料を設けている代理店もあります。

たとえば手数料率20%・最低手数料5万円という条件なら、広告費25万円までは手数料が5万円で一定です。広告費が月10万円なら、広告費に対する手数料の割合は50%になります。見積もりを比べるときは、次の費用を足した「月の総額」で並べます。初期費用は初月だけかかることが多いので、初月と2か月目以降を分けて出してもらうと比べやすくなります。

• 広告費 ── TikTokに支払う配信の費用
• 運用手数料 ── 手数料率または固定報酬。最低手数料の有無も確認する
• 初期費用 ── アカウント設計、ピクセル・イベント設定などの立ち上げ費用
• 制作費 ── 広告動画の制作、クリエイターの起用費。1本単位か月額の本数込みか

広告費そのものはいくらから？

TikTok広告マネージャーの一般的な最低予算は、キャンペーンに日予算を設定する場合は50米ドル以上、広告グループ（広告セット）の日予算は20米ドル以上と案内されています（出典：TikTokビジネスヘルプセンター「予算について」）。キャンペーン予算を「無制限」にし、広告グループ側で予算を設定する構成もあります。日本円での下限や、GMV Maxなど各配信方式の予算条件は、実際の作成画面で確認してください。

ヘルプセンターの下限は配信を始めるための最低額で、成果を検証できる予算とは別です。代理店には、検証に必要な期間と予算の目安を、どの指標が何件たまれば判断するかとセットで出してもらいます。

広告アカウントは自社と代理店のどちらが持つべき？

広告アカウントは、原則として自社のビジネスセンターが所有し、代理店のビジネスセンターにはパートナーとして必要な権限を付与する形をおすすめします。自社の管理画面で閲覧できるだけでは、自社所有とは限りません。契約前に、広告アカウントの所有者と、自社の管理者権限を確認しましょう。代理店が自社の管理下で作ったアカウント（いわゆる代理店アカウント）で配信すると、契約を終えたときにアカウントや配信履歴を引き継げないことがあります。

TikTokのビジネスセンターは、広告アカウントやTikTokアカウント、ピクセルなどをまとめて管理し、メンバーやパートナーとアカウントを共有できる管理ツールです（出典：TikTokビジネスヘルプセンター「ビジネスセンターの作成方法」）。自社のビジネスセンターで広告アカウントを持ち、代理店をパートナーとして追加して権限を割り当てれば、運用は代理店に任せたまま、持ち主は自社のままにできます。ここでいう「パートナー」はビジネスセンター上でアクセスを共有する相手のことで、後述するTikTok公式の認定制度「TikTokマーケティングパートナー」とは別のものです。

自社で持っておきたいのは、広告アカウントだけではありません。ピクセルとイベントの設定、作成したオーディエンス、Spark Adsで使う自社のTikTokアカウントも、代理店を変えたときに作り直すと手間がかかり、新しく作ったキャンペーンでは配信の学習も改めて必要になります。契約前に、どのアセットを誰の名義で作るかを決めておきます。ピクセルも広告アカウントとは別に、ビジネスセンター上の所有者と共有の状態があるため、広告アカウントとは分けて確認します。

例外として、広告費の支払いを代理店からの請求にまとめたいなどの理由で、代理店アカウントを使う場合もあります。そのときは、契約終了時の扱いを事前に書面で決めておきます。広告アカウントの移管にはTikTok側の条件もあるため、契約上の取り決めに加えて、対象アカウントが移管可能かを確認します。また、レポートの書き出しはアカウント自体の引き継ぎとは異なります。

TikTok公式の認定パートナーはどう見ればいい？

TikTokには公式の認定制度があり、代理店選びの手がかりの1つになります。ただし、認定の有無だけで自社に合うかは決まらないため、何の分野の認定かを確認したうえで、ほかの確認ポイントと合わせて判断します。

TikTok広告の分野では、TikTok for Businessが「TikTokマーケティングパートナー」として、代理店・クリエイティブ・計測などの分野ごとにパートナーを認定しています（出典：TikTok for Business「マーケティングパートナー」）。2024年8月には、サイバーエージェントが2023年11月に新設された広告代理店向けのバッジを日本企業として初めて取得したと発表しています（TikTok for Business調べ、2024年7月12日時点。出典：サイバーエージェント ニュースリリース（2024年8月6日））。

TikTok Shopの運営支援には、別の認定制度があります。「TikTok Shop Partner（TSP）」は、TikTok Shopに出店する事業者のアカウント運営・店舗運営・コンテンツ制作・LIVE配信などを支援する企業をTikTokが公式に認定する制度です（出典：トランスコスモス株式会社 ニュースリリース「TikTok Shop Partner（TSP）」に正式認定、2025年6月30日）。広告の運用を任せたいのか、ショップの運営まで任せたいのかで、見るべき認定が変わります。

認定からわかるのは、その分野でTikTokが一定の取り組みを認めているということです。自社と同じ商材・予算規模での経験や、実際の担当者の力量までは認定だけではわからないため、前述の8つのポイントで確認します。認定を持たない代理店も、確認ポイントを満たしていれば候補から外す必要はありません。

自社運用と代理店、どちらが向いている？

社内に広告運用と動画制作の担当を置けないなら、まずは代理店に任せて立ち上げるほうが早く進みます。一方で、すでに他の広告を社内で運用していて、動画を継続して用意できる体制があるなら、自社運用でも始められます。

• 代理店が向いている ── 担当者がいない、動画を作る体制がない、早く検証の結果を出したい
• 自社運用が向いている ── 他の広告の運用経験がある、動画を社内やクリエイターと継続して作れる、予算が小さく手数料の負担が重い
• 組み合わせる ── 立ち上げと設計を代理店に任せ、軌道に乗ったら日々の運用を自社に移す。制作だけを外注する

どの形でも、広告アカウントと計測の設定を自社で持っておけば、あとから体制を変えやすくなります。自社ECの集客でTikTok広告をMeta広告などと組み合わせる場合の予算配分は、Shopify×SNS広告運用ガイドで解説しています。TikTokの広告・TikTok Shop・クリエイティブの全体像はTikTokマーケティング完全ガイドをご覧ください。

よくある質問

Q. TikTok広告代理店の手数料はいくらですか？

A. TikTok広告代理店の手数料は、広告費に一定の率を掛ける形が多くあります。広告代理店全般の参考情報としては広告費の15〜20%とするケースが多いとされますが、TikTok広告運用代行の最新相場を示した調査ではなく、実際の料金は業務範囲や予算規模で異なります。広告費が少ない場合は月額の最低手数料がかかることもあるため、初期費用や動画の制作費も含めた月の総額で比べると、違いがわかりやすくなります。

Q. TikTok広告は代理店を通さないと出稿できませんか？

A. TikTok広告は、広告主が自分で広告マネージャーのアカウントを作れば、代理店を通さずに出稿できます。代理店に任せるかどうかは、運用と動画制作を社内で続けられる体制があるかで判断します。

Q. TikTok広告代理店とTikTok運用代行は何が違いますか？

A. TikTok広告代理店は広告の設計・出稿・運用が中心で、TikTok運用代行は通常の動画投稿やアカウント運用まで含む意味で使われることが多い言葉です。実際には両方に対応する会社も多いため、名前より契約に含まれる業務の範囲で比べます。

Q. 代理店を変えると、TikTok広告のデータは引き継げますか？

A. 自社が所有する同じ広告アカウントとピクセルを継続利用し、代理店のアクセス権限だけを変更する場合、代理店変更のためにアカウントや計測環境を作り直す必要はありません。代理店名義のアカウントで配信していた場合は、アカウントが移管可能か、レポートを書き出せるかを分けて契約前に確認しておく必要があります。

Q. TikTok Shopの広告も広告代理店に任せられますか？

A. 販売目的でTikTok Shopを販売先として新しく広告を作成する場合は原則としてGMV Maxを利用するため、Product GMV MaxやLIVE GMV Maxの運用に対応している代理店なら任せられます。TikTok Shopの運営そのものまで任せたい場合は、TikTok Shop Partner（TSP）の認定や、ショップ運営の支援経験があるかも確認します。

TikTok広告の運用を相談するなら

TikTok広告の代理店選びで大切なのは、手数料率の安さよりも、自社の目的に合う運用ができるか、そしてアカウントとデータを自社に残せるかです。

株式会社funnelは、Amazon運用支援で500社の実績を持つEC支援会社です。TikTok広告とTikTok Shopについても、出店からGMV Maxを含む広告の運用まで、売上と利益を軸に支援しています。

こんな方におすすめです：

• TikTok広告を始めたいが、社内に運用の担当がいない
• 今の代理店の報告と、自社の売上の動きが合わない
• TikTok Shopに出店していて、GMV Maxの運用を任せたい
• Amazonや自社ECとあわせて、TikTokの広告予算を考えたい

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※本記事の情報は2026年10月時点のものです。最終更新：2026年10月30日

出典・参考資料

• Web担当者Forum 用語集「コミッション」
• TikTokビジネスヘルプセンター「予算について」
• TikTokビジネスヘルプセンター「ビジネスセンターの作成方法」
• TikTok for Business「TikTok Shopを日本で提供開始！広告ソリューション『GMV Max』を2025年7月より展開」
• TikTok for Business「マーケティングパートナー」
• サイバーエージェント ニュースリリース「TikTokマーケティングパートナーのエージェンシーバッジ（認定代理店バッジ）を取得」（2024年8月6日）
• トランスコスモス株式会社「TikTok Shop Partner（TSP）」に正式認定（2025年6月30日）