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TikTok広告の成功事例｜目的別4パターンと成果の数字の読み方・自社で試す5ステップ

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TikTok広告の成功事例｜目的別4パターンと成果の数字の読み方・自社で試す5ステップ

「TikTok広告は若い人向けの認知施策で、うちの商品が売れるのかイメージできない」「事例記事を見ても、数字がすごすぎて自社に当てはまるのか判断できない」。TikTok広告を検討しているEC事業者から、こうした声をよく聞きます。

この記事では、TikTok for Businessの公式事例や業界メディアで公開されている成功事例（日本企業を中心に、海外の参考事例を含む）を、目的別（認知〜購買・リード獲得・購入の途中・TikTok Shop）に整理します。あわせて、事例から検討できる施策、ROASやCPAの数字を読むときの注意点、自社で小さく試すための5ステップまで解説します。

この記事の結論

  • TikTok広告の成功事例は、この記事では目的別に「認知〜購買」「リード獲得」「購入の途中も計測」「TikTok Shop×LIVE×広告」の4パターンに分けると、自社に近いものを選びやすくなります。
  • 事例から検討できる施策は、反応の良い投稿を広告に使う（CREA Jewelry）、クリエイティブの最適化と計測を整える（WEGO）、投稿・LIVE・広告を併用する（王子製薬）の3つです。どれも同じ成果を約束するものではありません。
  • ROAS 1,000%やCPA 38%削減といった数字は、比較の基準・期間・併用した施策によって意味が変わります。事例の数字は目標値ではなく、自社でテストする仮説として使うのが安全です。
TikTok広告の成功事例 目的別に見る4つのパターン（セブンプレミアム・トヨタ（ドイツ法人）・WEGO・王子製薬）

TikTok広告の成功事例とは？

TikTok広告の成功事例とは、企業がTikTok広告で設定した目的（認知・リード獲得・購入など）に対して、どんな施策でどの指標が改善したかを公開した記録です。多くはTikTok for Businessの公式サイトや、広告・EC系の業界メディアのインタビュー記事として公開されています。

公式の事例は、TikTok for Businessの成功事例一覧で、業種やソリューション別に絞り込んで探せます。業界メディアの記事は、担当者が施策の背景や社内体制、うまくいかなかった点まで話していることが多く、公式事例を補う材料になります。

事例を探すときは、「自社と目的が同じか」「商材の価格帯や買われ方が近いか」を先に確認します。業種が同じでも、認知を広げたい事例と、購入数を増やしたい事例では、参考にすべき施策がまったく違うためです。

目的別に見るTikTok広告の成功事例

公開されている事例は、広告の目的で分けると4つのパターンに整理できます。下の表で自社の目的に近いものを選び、その事例から読むのが効率的です。

目的 企業 公開されている成果 読むときの注意
認知〜購買 セブンプレミアム ROAS 1,000%超 担当者の発言による数値。他媒体の施策も併用しており、TikTokの寄与は要検証
リード獲得 トヨタ（ドイツ法人） CPA 38%削減 ドイツでの施策。車両コンフィギュレーションのCPAで、購入単価ではない
購入の途中も計測 WEGO ページセッション1.5倍、CVR2.1倍 クリエイティブ自動最適化・計測・マイクロイベント活用など一連の取り組みの成果
TikTok Shop×LIVE×広告 王子製薬 ROAS 4.2倍、GMVの対前月比成長率＋4,593% LIVE配信・広告・投稿を組み合わせた取り組み。比較対象の月・GMV実額は明示なし

自社に近い事例は、次の目安で選ぶと迷いにくくなります。

  • 自社ECやお店での購入を増やしたい ── セブンプレミアム（認知から購買まで）とWEGO（購入の途中の行動）の事例
  • 購入数がまだ少なく、配信が安定しない ── WEGOの事例（購入の途中のイベントも活用）
  • 会員登録や問い合わせなど、購入の前段を増やしたい ── トヨタの事例
  • TikTok Shopで売りたい、LIVE配信の体制を作れる ── 王子製薬の事例

認知〜購買：セブンプレミアム「金のマルゲリータ」

セブン＆アイ・ホールディングスのプライベートブランド「セブンプレミアム」は、ピザ「金のマルゲリータ」のリニューアルに合わせてTikTok広告を運用しました。MarkeZineの記事では、同社の担当者が、認知から購買までをつなぐフルファネルの施策で、ROASが1,000%を超えたと述べています（出典：MarkeZine「セブンプレミアム、TikTokでROAS1,000％！フルファネルで金のマルゲリータの購買促進に貢献」）。

この数値は担当者の発言として紹介されたものです。見落とせないのは、同じ担当者が「期間中は複数のプラットフォームでも施策を展開していたため、TikTokがどの程度売上に寄与したかは今後検証が必要」という趣旨を述べている点です。記事ではTikTok側も、クロスメディア調査やMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）で効果を分析できるとしています。大きなROASの数字だけでなく、効果の切り分け方まで含めて読むと、自社の計画に生かしやすくなります。

リード獲得：トヨタ（ドイツ法人）

TikTok for Businessの成功事例一覧では、トヨタがリード獲得にTikTok広告を使った事例が紹介されています。公式事例によると、これはトヨタのドイツ法人の施策で、自動車に特化した広告フォーマットを、反応が見込めるオーディエンスと組み合わせました。成果地点はオンラインのカーコンフィギュレーター（車種や仕様を選ぶツール）の完了で、そのCPAが従来のリード獲得の手法と比べて38%下がったとされています（クリック経由の計測）。38%は車両コンフィギュレーション1件あたりのコストの比較で、車の購入1件あたりのコストではありません。

日本国内の施策ではないため、考え方の参考として読むのが適切です。EC事業者にとっては、「業種に合った広告フォーマットを使い、獲得したい行動にあわせて配信先を絞る」という考え方が参考になります。会員登録・サンプル請求・LINE登録など、購入の前段の獲得を目的にする場合に近い事例です。

購入の途中も計測：WEGO

ファッションブランドのWEGOの事例は、TikTok for Businessの公式事例で紹介されています。公式事例では、クリエイティブの自動最適化、TikTok Pixelによる計測、商品ページの閲覧やカート追加といった購入の途中のイベント（マイクロイベント）の活用など、一連の取り組みの成果として、ページセッションが1.5倍、CVRが2.1倍になったとされています。どの施策がどれだけ効いたかは示されていないため、1つの施策だけの効果として読まないのが適切です。

購入数がまだ少ないアカウントでは、購入だけを最適化の対象にすると、配信の学習に必要なデータが集まりにくくなります。購入の手前の行動も計測して活用するという考え方は、立ち上げ期のEC事業者が検討しやすいポイントです。

TikTok Shop×LIVE×広告：王子製薬

洗剤や化粧品を手がける王子製薬は、TikTok Shopの日本での提供開始（2025年6月30日）に合わせて早い段階から参入した企業です。TikTok for Businessの公式ブログに転載された宣伝会議AdverTimesのインタビューでは、ライブコマース・広告・オーガニック運用を組み合わせた取り組みとして、ROAS4.2倍、GMVの対前月比成長率＋4,593%という成果が紹介されています（出典：TikTok for Business「日本上陸TikTok Shopで快進撃―王子製薬が達成したROAS4.2倍、GMV45倍超」）。

比較対象の月やGMVの実額は、記事中で明示されていません。また、ROAS4.2倍は広告費に対して4.2倍の売上があったという意味で、以前と比べて4.2倍に伸びたという意味ではありません。同記事では、LIVE配信を担う専属のクリエイターを置き、企画から配信・分析までを任せた体制も紹介されています。

参考：Spark Adsと通常のインフィード広告（Non-Spark Ads）の比較

日本のジュエリーブランドのCREA Jewelryの事例は、TikTok for Businessの英語ページで紹介されています。同社は、オーガニック投稿で再生数や反応の良かった動画を選び、Spark Ads（投稿をそのまま広告として配信する形式）で配信しました。同じ2週間に配信した通常のインフィード広告（Non-Spark Ads）と比べて、CVRが44%高く、CPAが26.4%低かったと報告されています。

同じ期間の比較ではありますが、配信対象・素材・予算などの条件がそろっていたかは示されていません。条件が違えば、差のすべてをSpark Adsという形式の効果とは言えません。1社・2週間の結果でもあるため、自社でも同じ差が出るとは限りません。

自社の商品では、どの事例を参考にすべきでしょうか？

funnelでは、TikTok広告とTikTok Shopの運用を、売上と利益を軸に支援しています。自社ECへの広告配信でもTikTok Shopでも、商品と予算をうかがい、近い事例の考え方と最初に試す配信の組み立てを整理します。

事例から検討できる3つの施策は？

公開事例から、自社で検討できる施策を3つ挙げます。いずれも各企業が取り組んだ施策で、取り入れれば同じ成果が出ると約束するものではありません。

  • 反応の良い投稿を選んで広告に使う ── CREA Jewelryは、オーガニック投稿で再生数や反応の良かった動画を選び、Spark Adsで配信しました。広告に使う素材を選ぶときに、投稿での反応を判断材料にできます。
  • クリエイティブの最適化と計測を整える ── WEGOは、クリエイティブの自動最適化、TikTok Pixelによる計測、購入の途中のイベントの活用などに取り組みました。トヨタ（ドイツ法人）は、カーコンフィギュレーターの完了を成果地点としてCPAを評価しています。何を成果として測るかを先に決める点は、どの目的でも共通して検討できます。
  • 投稿・LIVE・広告を併用する ── 王子製薬は、オーガニック運用・LIVE配信・広告を組み合わせています。セブンプレミアムも、認知から購買までのフルファネル施策の中でTikTok広告を使いました。

投稿を広告として配信する仕組みや設定の手順は、TikTok Spark Ads（スパークアズ）とは？設定方法・費用・効果を解説で詳しく説明しています。

成功事例の数字はどう読めばいい？

事例の数字は「何と比べて」「どの期間で」「何を含めて」計算したかを確認してから読みます。同じROASやCPAでも、比較の基準が違えば意味が大きく変わるためです。

確認すること 見るポイント
比較の基準 同じ期間の別の配信と比べたのか（CREA Jewelry）、従来の手法と比べたのか（トヨタ）、前月と比べたのか（王子製薬のGMV）。成果地点が購入か、購入の前段か（トヨタは車両コンフィギュレーション）
期間 2週間のテストか、新商品の発売やセールに合わせた短期の施策か
併用した施策 他の媒体・LIVE配信・クリエイター投稿と同時に行っていたか（セブンプレミアム、王子製薬）
指標の定義 ROASの売上に広告経由以外の売上を含むか（GMV MaxのROIはオーガニックを含む）。「%」と「倍」のどちらで書かれているか（ROAS 1,000%は10倍と同じ）
市場・規模 日本の事例か、海外の事例か（トヨタはドイツ法人の施策）。ブランドの知名度や広告予算の規模が自社と近いか
利益が残るか ROASは売上と広告費の比率で、原価・販売手数料・制作費は含まない。自社では粗利から損益分岐ROASや許容CPAを出し、その水準と比べて判断する

公開事例は、うまくいった結果が選ばれて掲載されるものです。事例の数字は自社の目標値にせず、「この施策なら改善するかもしれない」という仮説として使い、自社のアカウントで小さく確かめるのが安全です。自社の数字の測り方は、TikTok広告の効果測定ガイド｜レポートの見方とROAS改善の実践手順で解説しています。

事例を自社で試す5ステップ

事例を自社で生かすには、目的を1つに絞り、近い事例から施策を1つ選び、条件をそろえて比較します。次の5ステップで進めると、結果を判断しやすくなります。

STEP 1　目的と主な指標を1つに決める

認知・リード獲得・購入のどれを増やしたいかを決め、主な指標（動画の視聴、CPA、ROASなど）を1つ選びます。目的が複数あると、事例の選び方も結果の判断もぶれます。

STEP 2　目的と商材が近い事例を選ぶ

この記事の4パターンや公式の事例一覧から、目的と商材の買われ方（価格帯、衝動買いか比較検討か）が近い事例を選びます。業種が同じかどうかより、買われ方が近いかを優先します。

STEP 3　まねる施策を1つに絞る

「反応の良い投稿をSpark Adsで配信する」「最適化の対象を購入の途中のイベントに変える」など、試す施策を1つに絞ります。一度に複数を変えると、何が効いたのか分からなくなります。対象の商品と動画の本数も絞り、小さな範囲で始めます。

STEP 4　条件をそろえた比較の方法と期間を先に決める

比べたい要素（例：Spark Adsか通常の広告か）以外の条件、つまり配信対象・予算・期間などをそろえて、スプリットテストで比べるのが基本です。条件をそろえない並行配信や、施策の前後比較は暫定的な評価として扱います。期間と判断の基準（例：CPAが今より下がれば続ける）は事前に書き出し、計測の設定もこの段階で確認します。

STEP 5　結果を見て広げるか、次の施策に移る

基準を満たした施策は予算や対象商品を広げ、満たさなかった施策は理由を記録して次の施策に移ります。TikTokだけでなくMeta広告なども使っている場合は、媒体ごとの役割分担も見直します。複数のSNS広告の組み合わせ方は、Shopify×SNS広告運用ガイド｜Meta・TikTokで新規獲得が参考になります。

TikTok Shopで売る場合は何が変わる？

TikTok Shopで販売する場合は、自社ECサイトへ誘導する広告とは違い、TikTokのアプリ内で商品の発見から購入までが完結します。広告は、TikTok Shop向けの広告ソリューション「GMV Max」を中心に考えることになります。

GMV Maxは、TikTok for Businessが2025年6月30日に7月中の日本展開を予告した広告ソリューションで、ショート動画向けの「Product GMV Max」とLIVE配信向けの「LIVE GMV Max」があります。ROI（投資対効果）の目標を基準に、配信量や予算の配分を自動で調整する仕組みです（出典：TikTok for Business「TikTok Shopを日本で提供開始！広告ソリューション『GMV Max』を2025年7月より展開」）。

GMV MaxのROIは、通常の広告のROASと同じものではありません。Product GMV MaxのROIは、オーガニックを含む対象商品の（LIVE以外の）GMVと広告費から計算されるため、広告経由の売上で計算する通常のROASとは集計の範囲や売上の帰属の考え方が違い、横並びでは比べられません。また、ROIという名前でも利益率ではありません。王子製薬のROAS4.2倍も、現在のGMV MaxのROIと同じ条件で計算されたものとは限りません。

TikTok for Businessが2026年6月に公開したTikTok Shop Japan 1周年のレポートでは、GMV Maxを活用しているセラーは、活用していないセラーと比べて高い成長傾向が見られたとされています（出典：TikTok for Business「TikTok Shop Japan 1周年 広告主向けトレンドレポート」）。ただし、これはTikTok自身の発表で、比較の詳しい条件は公開されていません。傾向を示したもので、GMV Maxを使ったことが成長の原因だと証明するものではありません。

王子製薬は投稿・LIVE配信・広告を組み合わせていますが、すべての出店者に同じ形が合うわけではありません。自社の商品の特性や運用体制に応じて、ショート動画・商品カード・LIVEのどこまでに取り組むかを決めます。Product GMV MaxとLIVE GMV Maxは別の仕組みなので、LIVE配信を行うかどうかで検討する範囲も変わります。ROI目標の決め方や設定の手順は、GMV Maxとは？TikTok Shop広告の仕組み・設定方法・ROI目標の決め方で解説しています。

支援会社の事例・実績はどこを見ればいい？

代理店や支援会社が出している事例を見るときは、成果の大きさよりも、自社と目的・商材が近い案件で、比較の条件まで説明できるかを確認します。この記事で見てきた読み方は、支援会社の実績を比べるときにもそのまま使えます。

  • 目的が自社と同じか ── 認知の事例ばかりで、購入やTikTok Shopの売上の事例がない会社もあります。
  • 比較の条件を説明できるか ── 「CPAが半分になった」と言うとき、何と比べ、どの期間だったかを質問します。
  • 動画の制作と運用の両方に関わったか ── 「反応の良い投稿を選んで広告に使う」施策は、制作と運用が分かれていると回しにくくなります。

代理店のタイプ別の違いや手数料の相場、契約前の確認ポイントは、TikTok広告代理店の選び方｜手数料の相場・タイプ別の違い・契約前の確認ポイントにまとめています。TikTokの広告・Shop・クリエイティブ全体の関係は、TikTokマーケティング完全ガイドで確認できます。

よくある質問

Q. TikTok広告の成功事例はどこで探せますか？

A. TikTok広告の成功事例は、TikTok for Businessの公式サイトの成功事例一覧で、業種やソリューション別に絞り込んで探せます。

施策の背景や社内体制まで知りたい場合は、MarkeZineや宣伝会議AdverTimesなど、広告・EC系の業界メディアに掲載された企業担当者のインタビュー記事も役立ちます。

Q. TikTok広告は若年層向けの商品でないと成果が出ませんか？

A. 若年層向けの商品に限りません。公開事例には、ピザのセブンプレミアム、自動車のトヨタ、洗剤や化粧品の王子製薬など、幅広い商材の企業が含まれています。

商材の向き不向きは、年齢層よりも、動画で使い方や違いを見せやすいかで判断すると、事例を自社に当てはめやすくなります。

Q. 事例のようなROASは自社でも出せますか？

A. 同じROASが出るとは限りません。公開事例の数字は、比較の基準・期間・同時に行った施策がそれぞれ違い、うまくいった結果が選ばれて掲載されています。

事例の数字は目標値ではなく仮説として使い、施策を1つに絞って、比べたい要素以外の条件をそろえたスプリットテストで確かめるのが安全です。並行配信や前後比較の結果は暫定的な評価として扱います。

Q. TikTok広告の事例を参考にするとき、最初にまねる施策は何がよいですか？

A. オーガニック投稿で反応が良かった動画を選んで広告として配信する施策が、検討しやすい施策の1つです。CREA Jewelryの事例では、再生数や反応の良かった投稿をSpark Adsで配信しています。

効果を判断するときは、比べたい要素以外の条件（配信対象・予算・期間など）をそろえたスプリットテストで、Spark Adsと通常のインフィード広告を比べます。条件をそろえない並行配信や前後比較の結果は、暫定的な評価として扱います。

TikTok広告の成果づくりを相談するなら

TikTok広告の成功事例は数多く公開されていますが、自社に合う事例を選び、比較できる形で試さなければ、数字の大きさに振り回されてしまいます。

株式会社funnelは、会社全体で500社のEC支援実績を持つ会社です。TikTok広告とTikTok Shopについても、出店から広告の運用まで支援しています。

こんな方におすすめです：

  • TikTok広告の事例を見ても、自社の商品で何から始めればよいか分からない
  • TikTok広告を試したが、成果が出たのかどうか判断できていない
  • TikTok Shopに出店して、LIVE配信とGMV Maxを組み合わせて売りたい
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※本記事の情報は2026年11月時点のものです。最終更新：2026年11月6日

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