楽天RPP vs Amazon広告｜費用・運用難易度・ROAS目安を徹底比較【2026年版】

「楽天RPPとAmazon広告、どちらに広告費を寄せるべきか」──両モールを運営するEC事業者が必ず直面するこの問い。楽天RPPはCPCが安いと聞くがROASは本当に高いのか。Amazon広告は売れるが入札が高騰している。限られた予算を経験則で配分し続けていませんか。

本記事では、Amazon広告と楽天RPPの両方を支援してきたfunnelが、費用・CPC相場・ROAS目安・運用難易度・自動化ツールの5軸で両者を比較します。月商規模別の予算配分ガイドから、両モール並走の落とし穴、内製か代理店かの判断基準まで、2026年版の最新データで徹底解説します。

楽天RPP広告とは？仕組みと特徴

楽天RPP広告とは、楽天市場の検索結果ページに商品を上位表示するための検索連動型広告です。楽天RPP（Rakuten Promotion Platform）は、楽天市場内の検索結果に表示されるクリック課金型広告です。ショップ全体の商品が自動的に広告配信対象となる「オプトアウト方式」を採用しており、Amazon広告とは設計思想が根本的に異なります。

RPPのオプトアウト方式とは

RPPでは、出稿開始した時点でショップ内の全商品が広告配信の対象になります。広告を出したくない商品だけを「除外登録」する設計です。Amazon広告のようにキーワード単位で入札を調整する粒度はなく、ショップ全体を「チラシ」のように扱うマネジメント型の広告といえます。

event.rakuten.co.jpによると、RPPの最低入札単価は商品CPCで25円、キーワードCPCで40円に設定されています（2026年8月時点）。月の最低出稿額は5,000円で、日別の予算上限設定には対応していません。

RPPの強みと弱み

RPPの強みは、CPCが低く少額から始められる点と、楽天市場のポイント還元やセールイベントとの相乗効果が見込める点です。一方、弱みは「どのキーワードでクリックされたか」「商品別のコンバージョン数」といった詳細データが管理画面（RMS）から確認しにくいことです。データの不透明さが運用精度の向上を妨げています。

さらに、楽天がAPIをサードパーティツール会社に開放していないため、PacvueのようなAI自動最適化ツールが使えません。RPPは経験豊富な担当者による手動運用が不可欠な広告プラットフォームです。

Amazon広告の種類と課金方式

Amazon広告は、スポンサープロダクト（SP）・スポンサーブランド（SB）・スポンサーディスプレイ（SD）の3種類の運用型広告で構成されています。いずれもCPC課金型で、キャンペーンごとに予算・入札単価・ターゲティングを個別設定できます。

SP・SB・SDの使い分け

Amazon広告の種類と使い分けを整理すると、SP広告は検索連動型で最も費用対効果が高く、初心者はまずSPから始めるのが定石です。SB広告はブランド認知に、SD広告はリターゲティングに適しています。advertising.amazon.co.jpによると、SP広告はAmazon広告全体の売上の約70%以上を占めるとされています（2025年時点）。

ACoSとROASの違い

Amazon広告ではACoS（広告費売上高比率）が主要な効果指標です。ACoSは「広告費 / 広告経由売上 x 100」で算出し、数値が低いほど効率的です。ROASはその逆数（ROAS = 1 / ACoS x 100）であり、ACoS 20%ならROAS 500%に相当します。楽天RPPではROAS表記が一般的なため、モール間比較の際はACoSをROASに変換して統一するのが実務上のポイントです。

Amazon広告の自動化環境

Amazon広告の最大の優位点は、APIがオープン化されているためPacvueなどのサードパーティツールによるAI自動最適化が可能なことです。24時間リアルタイムの自動入札、キーワード横断管理、予算切れアラートなど、人手では不可能な最適化が実現できます。楽天RPPにはこの自動化環境が存在しないため、両モール運用のリソース配分に大きな影響を与えます。

費用・CPC・ROAS目安を比較

楽天RPPとAmazon広告の費用対効果を判断するには、CPC単価だけでなくCVR・ROAS・最低出稿額を含めた総合比較が必要です。以下に主要項目を一覧で整理します。

出典：Amazon Ads 公式サイト、楽天市場 公式をもとにfunnel作成

カテゴリ別CPC相場の比較

funnelが支援するクライアントの実績データを匿名化・集計した、カテゴリ別CPC相場の目安です。

※funnelクライアント実績の匿名化データ（2024〜2026年平均）。カテゴリ・競合状況により変動あり。

CPC単価だけを見ると楽天RPPが有利に映りますが、重要なのは「クリック1件あたりの売上（CVR x 購入単価）」との対比です。AmazonはCPCが高い分、購買意欲の高いユーザーが集まりCVRが高い傾向にあるため、ROASで評価すると両者が拮抗するケースが少なくありません。

月商規模別の広告予算配分ガイド

Amazon広告と楽天RPPの予算配分に「正解の比率」は存在しません。月商規模・商品特性・モール依存度によって最適解は変わりますが、以下の4段階が実務上の判断基準になります。

月商100万円以下：メインモール集中フェーズ

月商100万円未満では、両モールへの分散よりもメイン出店モールの広告に集中投資するのが原則です。Amazonがメインならスポンサープロダクトを日予算1,000〜3,000円から開始し、Pacvueを早期導入してAI最適化を初期から稼働させます。楽天がメインならRPP月5,000〜3万円から試し、除外設定を整えながらROASを計測します。

sellercentral.amazon.co.jpの情報によると、中小規模の出品者（SMB）ほど立ち上げ初期から専門的な広告運用を取り入れた方が売上が安定しやすいとされています（2025年時点）。規模が小さいからといって内製で十分と判断するのは危険です。

月商300〜1,000万円：両モール並走フェーズ

月商300万円を超え、両モールで一定の商品ラインナップと在庫が確保できたら、Amazon広告と楽天RPPの並走を本格化させるタイミングです。予算配分の基本はAmazon:楽天＝6:4ですが、モール別ROASの実績を月次で比較し、ROASの高い方に予算をシフトする原則を守ることが最も重要です。

Amazon広告はPacvueで自動最適化し、生まれた余剰リソースを楽天RPPの手動最適化に集中投下する体制が理想です。楽天スーパーセール期間中は楽天RPPの比率を高め、Amazonプライムデー前後はAmazon側の予算を増額するといった動的配分がROAS全体を押し上げます。

月商1,000〜3,000万円：最適化フェーズ

月商1,000万円を超えると、両モールの広告を同時最適化する本格的な体制が必要になります。最大の課題は、広告データがモールをまたいで一元管理できないことです。AmazonはACoS、楽天はRMSベースのデータと、KPIの定義がモールによって異なります。両モールを同一フォーマットで集計するレポートを構築し、月次で意思決定を行う体制が不可欠です。

funnelの支援事例では、あるホビー商品メーカーのAmazon:楽天の売上比率が10:1という構造でした。この場合、楽天への広告投資を無理に増やすより、Amazonに集中しつつ楽天はROASの高い商品だけに絞るのが合理的です。

月商3,000万円超：自動化+専任体制フェーズ

月商3,000万円を超えると、専任担当者の設置または代理店委託が事実上の必須条件になります。Amazon広告はPacvue等の自動化ツールで効率化した上で、楽天RPPには経験豊富な担当者を専任配置し、セール前後の入札調整と予算シフトを計画的に実施します。

運用難易度と自動化ツールの違い

Amazon広告と楽天RPPでは、「人手でできること」と「ツールで自動化できること」に決定的な差があります。月商が拡大するにつれて、この差がリソース配分と広告パフォーマンスの両方に大きく影響します。

楽天RPP：手動運用が前提

楽天RPPの最大の課題は、AIによるフル自動最適化ツールが存在しないことです。楽天が広告データのAPIをサードパーティツール会社に開放していないため、入札調整・除外設定・パフォーマンス分析のすべてを手動で行う必要があります。

運用工数の目安として、月商1,000万円規模のショップでは週5〜10時間の手動作業が発生します。除外商品の見直し、入札単価の調整、セールイベント前後の予算管理など、定型作業が多い割に自動化できない点が運用負荷を押し上げます。

Amazon広告：Pacvueで自動化可能

Amazon広告はキーワード・商品・マッチタイプ・入札単価など管理すべき変数が多く、手動管理には限界があります。しかし、AmazonはAPIをオープン化しているため、Pacvue（パクビュー）などのサードパーティツールによるAI自動最適化が可能です。

Pacvueでは、プロダクトAI・キャンペーンAIが24時間リアルタイムで入札を最適化します。キーワード横断管理、CVR可視化、予算切れ時刻の把握なども自動化され、人的ミスや見落としを大幅に削減できます。Amazon広告の管理工数を初期から削減し、余剰リソースを楽天RPPの手動最適化に充てることで、両モールを少人数で効率的に運用できます。

どちらを強化すべき？ケース別の判断基準

「Amazon広告と楽天RPP、今どちらに注力すべきか」は、現在のモール状況と商品特性によって判断が変わります。以下の3パターンで整理します。

楽天メインの出店者がAmazonを強化するケース

楽天に依存したEC事業のリスク分散を目的にAmazon広告を強化するなら、まず商品のAmazon適性を確認することが先決です。Amazonに向く商品の特徴は、型番・スペックで選ばれる商品、ポイント還元より価格・レビューで判断される商品、Prime配送の恩恵が大きい消耗品です。

Amazon vs 楽天の出店比較も参考に、まず1〜2カテゴリに絞ってスポンサープロダクトを少額（日予算2,000〜5,000円）から試し、ACoSが安定したら拡大するアプローチが現実的です。

AmazonメインでRPPを始めるケース

Amazonで安定した売上を確保している事業者が楽天RPPへの投資を検討する際の最大の課題は、RPPがAmazon広告と根本的に異なる設計であることへの適応です。まず「除外設定（オプトアウト）」で利益率の低い商品や在庫薄の商品を広告対象から外すことが初期設定の最優先タスクです。

Amazonで培ったキーワード単位の管理感覚をそのまま楽天RPPに持ち込むと、管理粒度のギャップで混乱するケースが多いです。楽天RPP完全ガイドを参照し、RPPの設計思想を理解してから着手することを推奨します。

両モール並走で成果を最大化するケース

両モールを運営している事業者が取り組むべきは、モール間での予算の動的配分です。「Amazon広告のROASが悪化したシーズンに楽天RPPへ予算をシフトする」「楽天スーパーセール期間中はAmazonの予算を抑えてROAS全体を守る」といった柔軟な配分がパフォーマンスを最大化します。

ただし手動での両立は困難なため、Amazon広告をPacvueで自動化した上で、楽天RPPの手動最適化にリソースを集中する体制構築が現実的な解です。PacvueのAmazon広告データ（人気キーワード・CVR実績・商品別売上貢献度）を楽天RPP運用の参考指標として間接的に活用する手法も有効です。

両モール並走で陥る落とし穴と対策

両モールを同時運用する事業者が繰り返し直面する失敗パターンがあります。事前に把握しておくことで、無駄な広告費と工数の損失を防げます。

落とし穴1：楽天RPPの予算が月前半に枯渇する

日予算コントロールができない楽天RPPは、セールイベント前後に一気に予算を消化しがちです。対策として、セール期間の入札引き上げ・平常時の引き下げをあらかじめカレンダーで管理し、月初の入札単価を抑えめに設定しておくことが有効です。

落とし穴2：Amazon広告のACoSが高騰したまま放置される

キャンペーン数が増えると管理が追いつかず、不採算キャンペーンが放置されます。Amazon広告の費用管理にはPacvue等の自動化ツールでACoS目標を設定した自動入札調整が有効です。手動管理だけでは月商1,000万円を超えると限界が生じます。

落とし穴3：両モールのKPIが揃わず比較できない

AmazonはACoS、楽天はROASと、KPIの定義がモールによって異なります。経済産業省の「令和5年度 電子商取引に関する市場調査」によると、日本のBtoC-EC市場規模は24.8兆円に達しています（2023年時点）。市場拡大に伴い両モールの同時運用事業者が増えていますが、モール間KPIの統一ができていないケースが大半です。

対策として、ACoSをROASに変換し（ROAS = 1 / ACoS x 100）、両モールを同一指標で集計するレポートを構築してください。月次で比較できる体制があれば、予算配分の判断精度が格段に向上します。

落とし穴4：セールイベントの重複で予算が分散する

Amazonプライムデーと楽天スーパーセールが近い時期に重なることがあります。この場合、両方に予算を分散すると効果が薄まります。過去の実績データに基づき、自社の売上貢献度が高いモールのセールに予算を集中し、もう一方は最低限の配信に抑える判断が必要です。

広告運用は内製か代理店か？判断基準

「自社規模ではまだ代理店は早い」と考える事業者は多いですが、実はこの判断が最も典型的な失敗パターンです。広告アルゴリズムの学習期間中に誤った入札・予算設定を続けると、立て直しに数倍のコストがかかります。

内製・代理店・ツール活用の3択比較

代理店手数料 vs ツール固定費のコスト比較

代理店の相場は広告費の10〜20%です。月の広告費が50万円なら月5〜10万円、100万円なら月10〜20万円が手数料として発生します。一方、Pacvueは月額固定費のため、広告費が増えても手数料は増えません。

さらに代理店を解約するとデータやノウハウが失われるリスクがありますが、ツールを使えばデータが社内に蓄積され、内製化へのスムーズな移行が可能です。funnelでは「Pacvue導入+戦略コンサルティング」の組み合わせで、代理店を入れずにAmazon広告のACoSを大幅に改善した事例があります。

楽天RPP広告の詳しい運用方法やTDA広告との使い分けについては、楽天広告完全ガイドでテーマ別に整理しています。

よくある質問（FAQ）

Q. 楽天RPPのROASはどれくらいが目安ですか？

A. 楽天RPPのROAS目安は300〜800%で、500%前後が一般的な合格ラインです。funnelが支援するクライアントでも「ROAS 500%を超えれば十分」という運用感が多く、適切な除外設定と入札管理を行えば達成可能な水準です。ただしカテゴリ・競合状況によって大きく変動するため、まず自社商品でのROAS実績を計測することが先決です。

Q. Amazon広告と楽天RPPはどちらのCPCが安いですか？

A. 楽天RPPの方がCPC単価は安い傾向にあります（楽天RPP 25〜100円 vs Amazon広告 50〜200円）。ただしAmazon広告はCVRが高いため、ROASで見ると両者が拮抗するケースも多くあります。CPC単価だけで判断せず、ACoS/ROASで費用対効果を評価することを推奨します。

Q. 楽天RPPをPacvueで管理することはできますか？

A. 楽天RPPをPacvueで管理することはできません。PacvueはAmazon広告専用のツールであり、楽天RPPには対応していません。楽天がAPIをサードパーティツール会社に開放していないため、楽天RPPのAI自動最適化は現状不可能です。楽天RPPは手動または半自動ツールでの運用となります。

Q. Amazon広告と楽天RPPの予算はどう配分すればよいですか？

A. Amazon広告と楽天RPPの予算配分に「正解の比率」はなく、モール別ROASの実績を月次で比較し、ROASの高い方に予算をシフトするのが基本原則です。月商300万円以上で両モール並走する場合の初期配分はAmazon:楽天＝6:4が目安ですが、季節イベント（楽天スーパーセール・Amazonプライムデー）に合わせて動的に配分することが重要です。

Q. 両モールの広告を代理店に任せる場合の費用感は？

A. 両モールの広告を代理店に任せる場合、広告費の10〜20%が代理店手数料の相場です。最低手数料（広告費が少ない場合でも月3万円〜など）が設定されているケースが一般的です。月商規模が小さいほど手数料の費用対効果が悪化するため、Pacvue等のAIツールを自社導入することで代理店手数料ゼロで同等品質の運用を実現できます。

Q. 楽天RPPで費用対効果を上げるコツは？

A. 楽天RPPで費用対効果を上げるには、3つのポイントがあります。第一に、利益率の低い商品や在庫薄の商品を除外設定すること。第二に、セールイベント前後で入札単価を動的に調整すること。第三に、楽天RPPの表示ロジックを理解し、検索順位が上がりやすい商品に予算を集中させることです。

楽天RPP・Amazon広告の運用、funnelにご相談ください

「どちらに予算を集中すべきか判断できない」「楽天RPPのROASが改善しない」「Amazon広告のACoSが高騰したまま」──こうした課題は、モールをまたいだデータ活用と適切なリソース配分で解決できるケースがほとんどです。

funnelはAmazon広告・楽天RPPの両方の運用実績を持つ専門チームが、Pacvueを活用したAmazon広告の自動化から楽天RPPの手動最適化まで一貫して支援します。広告運用の戦略設計から日々の入札調整まで、データドリブンなアプローチで月商拡大を実現します。

こんな方におすすめです

• Amazon広告と楽天RPPの予算配分が経験則になっている
• 楽天RPPの除外設定やAmazon広告のACoS管理に手が回っていない
• 代理店手数料を抑えつつプロ品質の広告運用を実現したい
• 両モールの広告データを一元管理して意思決定を高速化したい

まずは現状の広告データをもとに、無料でご相談を承ります。下記フォームよりお気軽にお問い合わせください。初回相談は完全無料で、無理な営業は一切いたしません。

Amazon広告・運用に関する他の施策についてはAmazon広告運用の完全ガイドで体系的に解説しています。

出典

出典：Amazon Ads 公式サイト

出典：楽天市場 公式サイト

出典：Amazon セラーセントラル

出典：経済産業省「令和5年度 電子商取引に関する市場調査」

出典：楽天グループ株式会社

※本記事の情報は2026年8月時点のものです。最終更新：2026年8月22日